Como se tornar uma microtorrefação sustentável? O fornecimento de café sustentável nos ajuda a sermos fiéis à nossa visão e a apoiar uma cadeia de fornecimento que contribua com a preservação e com menor impacto ao meio ambiente. Mas como passar essa visão para os clientes? A sustentabilidade é complexa. É difícil criar uma história pura e simples. Assim, muitas vezes não se consegue atrair tantos compradores quanto os perfis exóticos ou preços baixos atraem. No entanto, isso não significa que você deva desistir de seu compromisso de comprar conscientemente. 

Falei com Craig Russell, Diretor-Geral do ​Mercon Specialty Coffee (um fornecedor de café especial verde) e com uma variedade de torrefações para descobrir diferentes formas de comercializar café de origem sustentável para os seus clientes.

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Grupo de torrefadores com agricultores locais após um grande almoço nas montanhas.

O QUE VOCÊ ENTENDE POR SUSTENTABILIDADE?

Antes de começar a comercializar o seu café, é necessário compreender o que é  sustentabilidade.

“Nos termos mais simples, é permitir que os produtores de café melhorem a sua subsistência e continuem a prosperar no setor do café”, diz Craig. No entanto, existem várias abordagens para o assunto. 

Alguns torrefadores acreditam que comprar microlotes de alta qualidade a preços altos é a solução, mas isso não necessariamente resulta em melhores lucros para os produtores​. ​Scott McMartin, Fundador da ​Fundamental Coffee​, acredita que “uma presença consistente” na aquisição de café é mais importante, especialmente se “você está buscando melhorias de responsabilidade social para uma fazenda ou região”. 

Os cafés certificados são geralmente considerados sustentáveis, mas é importante pensar sobre o que significa a certificação. Muitas vezes, esses programas estão focados em detalhes específicos de sustentabilidade que podem ou não corresponder aos seus objetivos. 

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Maria de los Angeles Ubeda, produtora do projeto Lift, com Alan Peralta, técnico de campo da Mercon, na Finca Buena Vista em Jinotega, Nicarágua.

COMPONENTES DECISIVOS NO FORNECIMENTO SUSTENTÁVEL

Para a Mercon Specialty e sua matriz, a sustentabilidade se concentra na produtividade e na qualidade. Craig acredita que, embora a sustentabilidade social e ambiental sejam componentes decisivos, o fornecimento sustentável deve ser “mais abrangente do que isso”. Ele explica que para a empresa “sustentabilidade significa seleção e entrega da melhor qualidade possível de café, agregando valor para toda a cadeia de suprimentos. Isso inclui um crescimento sustentável de todos os nossos parceiros, tendo um impacto ambiental positivo e assegurando que as nossas comunidades cafeeiras sejam cuidadas”.

Saber como a equipe da Mercon Coffee define sustentabilidade permite que as iniciativas sustentáveis sejam melhor comunicadas aos clientes. ​A Mercon Coffee trabalha com o programa​ ​LIFT, que tem como objetivo aumentar a produtividade dos produtores de café por meio de práticas ambiental e socialmente conscientes. Craig afirma que, ao longo de três anos, aumentou a produção em 40% e, consequentemente, os rendimentos dos produtores.

Os torrefadores desempenham seu papel na sustentabilidade. Craig explica que uma torrefação pode apoiar diretamente os agricultores ligados à sua cadeia de fornecimento, pagando um preço premium por libra de café verde. Eles também podem estender esses benefícios à educação comunitária, com uma contribuição adicional para financiar projetos como a ​Seeds for Progress​, uma organização sem fins lucrativos que investe em infraestrutura escolar, treinamento de professores e equipamentos tecnológicos na Nicarágua e Guatemala. 

Seja qual for o significado da sustentabilidade para o seu negócio, é importante que ele seja definido e compreendido. Caso contrário, não se consegue ter certeza de estar trabalhando de forma verdadeiramente sustentável e comercializando os seus esforços de forma eficaz para os seus clientes. 

Mulheres de Ruanda fazendo a seleção do café manualmente.

CHAME A ATENÇÃO PARA A SUSTENTABILIDADE DO MERCADO

Perguntei a Craig como uma torrefação pode divulgar que compra café ambiental, social e economicamente sustentável quando a sua oportunidade de interação com o consumidor de café é estreita. “Provoque uma conversa”, ele diz. 

Há muitos espaços nos quais isso é possível. Em cada um deles, seu objetivo é comunicar sua filosofia de compra de forma o mais sucinta possível e deixar que seu cliente procure saber mais.

Na página principal do site, onde se tem apenas segundos para interagir com um cliente, Craig aconselha manter a mensagem curta e simples, com palavras de efeito como ​ “nós compramos café produzido de forma ética e sustentável”. 

Na própria embalagem do café (onde o espaço é ainda mais limitado do que em um site), Michael Ryan, diretor do Coffee for ​Dapper & Wise Coffee Roasters​​, utiliza a expressão “Café de Relacionamento”. A empresa faz isso “para cafés que vêm de produtores que tivemos o privilégio de encontrar pessoalmente, visitando o local onde o café foi cultivado”, conta. A expressão faz com que “os clientes saibam que estamos estabelecendo uma base sólida com as pessoas por trás desse café”.  

A torrefação dinamarquesa ​Coffee Collective​ usa cartazes gráficos ​simples, dentro de suas cafeterias,​ para comunicar o quanto pagam por seus cafés em comparação com os preços do comércio justo e os preços commodity. Eles também fazem testes colocando adesivos em seus copos para viagem que mostram aos clientes o bônus de qualidade pelo qual pagam.

Da esq. p/ dir.: Julio Reyes; Michelle Dunaway, vendas de café verde da Mercon Coffee; Neil Oney, especialista em qualidade do café verde da Mercon Coffee; Ricardo Reyes, proprietário da fazenda, na Finca Bella Vista, Honduras. 

Ambas essas abordagens poderiam ser modificadas para destacar as melhorias locais que esses esforços de fornecimento sustentável ajudam a criar. 

Também não podemos esquecer do poder das imagens. ​Valerie Rei, fundador e torrefador do ​Lamppost Coffee Roasters​, usa fotografias para chamar a atenção dos clientes. “Essas fotos serão colocadas nas paredes da loja, como arte, para que nossos clientes vejam e nos questionem”, diz. As fotos ​são escolhidas de maneira que mostrem as pessoas como foco da sustentabilidade. “Cada fotografia conta uma parte da história dos produtores, das suas famílias e das comunidades.” 

As redes sociais são outro lugar poderoso para capturar atenção. Por exemplo, Dapper & Wise Coffee Roasters usaram o Instagram após uma viagem de compra de café durante a Semana da Terra. “Destacamos uma prática diária para avançar no sentido de uma maior sustentabilidade nas nossas compras e operações”, explica Michael.

Dapper & Wise Roasters reúne membros da Cooperativa Rumukia Farmers, em Nyeri, Quênia.

EXPLIQUE  SUSTENTABILIDADE EM UM MINUTO OU MENOS 

Depois de deixar o seu cliente curioso, ele pode querer saber mais sobre o significado de “sustentabilidade” e a frase “Café de Relacionamento”. Aí é que você precisa lhes oferecer uma explicação rápida e digerível. Não sobrecarregue os interessados com informações demais: mantenha a conversa simples e memorável. Tente explicar em 60 segundos ou menos.

Craig diz que uma explicação deve mencionar que “garantimos que o café é produzido de forma boa para o ambiente [e] segue boas práticas sociais, de forma que o produtor tem acesso a apoio técnico, financiamento e um bom mercado para o seu café”.

É possível que o cliente não venha diretamente até você para obter mais informações. Faça com que seja fácil para eles aprenderem mais, sem ter que pedir. Se a frase “Café de Relacionamento” estiver escrita na frente de uma embalagem de varejo, a explicação pode estar na parte de trás, para que os clientes possam virar a embalagem e ler mais a respeito. Se você tiver chamado a atenção com fotos nas paredes da sua cafeteria, pense em colocar um cartão com informações extras por perto. 

Online também é possível colocar vídeos no seu website ou compartilhá-los nas redes sociais. Quando clicamos em “Relationship Coffee” no site da Dapper & Wise, um vídeo​ sobre a filosofia de abastecimento da empresa começa a passar. Intercalado com vídeos dos produtores que são seus fornecedores.

Mulheres da Cooperativa Ruanda Hingakawa, uma das fotos que o Lamppost Roasters vai usar nas paredes de sua cafeteria para despertar a curiosidade dos seus clientes.

CRIE ESPAÇO PARA UMA CONVERSA MAIS PROFUNDA 

Quando a curiosidade dos clientes é provocada a ponto de eles quererem informações mais detalhadas, você está pronto para ter uma conversa com eles, seja na cafeteria, por meio do site ou por e-mail.

Valerie King ajuda seus clientes a se conectarem com origens distantes falando sobre a família e a comunidade na outra extremidade da xícara ou do saco do café. “Geralmente, as pessoas não demoram a perceber o impacto da sua compra e como ela pode beneficiar outra pessoa, família ou comunidade.”

Ela diz que a Lamppost Coffee Roasters compra da Cooperativa de Hingakawa em Ruanda e, durante as conversas com os clientes, ela fala brevemente sobre o genocídio na década de 1990 e sobre o impacto a longo prazo na nação. “Compartilhamos sobre a beleza das mulheres de Ruanda, que fazem da pobreza o seu inimigo comum, em vez de umas às outras com base na origem étnica.” Às vezes ela também compartilha um ​vídeo sobre a cooperativa, produzido pela Starbucks ​Productions. 

Também é possível convidar seus clientes para um evento. A Dapper & Wise Coffee Roasters realizou um painel de discussão no La Marzocco Café em dezembro de 2018, onde profissionais da indústria falaram sobre a crise de preços e compartilharam dicas sobre como participar de uma cadeia de suprimentos de longa duração. 

Dapper & Wise conversa com um fazendeiro colombiano durante sua visita de abastecimento em 2018.

Visitas regulares às fazendas de café também podem fornecer material para um evento. ​”[Dapper & Wise] organiza  o ‘Resumos de Viagens de Origens’ (Origin Trip Recaps) em nosso Laboratório de Café, onde convidamos os clientes e os funcionários para ouvirem sobre cada viagem”, conta Michael. “Tentamos sempre trazer uma mensagem concreta sobre cada visita, para que as pessoas sintam que têm um entendimento prático sobre a indústria.”

Como alternativa, se você tiver um café sustentável novo, ou uma variedade deles, você pode organizar um Cupping; aliando a uma apresentação sobre a comunidade para que os seus clientes compreendam o significado da sustentabilidade para eles próprios e para as comunidades. Além de também compartilhar vídeos e fotografias, como parte do evento. 

Michael diz que frases como: “estabelecemos uma parceria com ‘X’” ou “trabalhamos em conjunto com ‘Y’” pode ser um pouco de exagero. “Fazemos negócios com esses produtores porque eles têm um excelente produto, e nós os admiramos como pessoas.” 

Ainda diz “trabalhamos muito arduamente para garantir que a linguagem que usamos seja clara e não induza as pessoas a entender errado. Por exemplo, não dizemos ‘o nosso agricultor fez tal e tal’ com o café. Nos referimos às pessoas que trabalham na origem como produtores, porque consideramos que esta é uma representação mais precisa do papel que desempenham. Além disso, não lhes chamamos ‘nossos produtores’ porque eles não são nossos funcionários.” 

Produtor da LIFT Luis Javier Herrera com Miurel Fargas, técnica de campo da Mercon, na Finca La Fortuna em Jinotega, Nicarágua.

Apesar de cada empresa precisar definir o que significa a sua sustentabilidade, tratar os produtores de café de quem se compra como profissionais, com seus próprios negócios, é respeitoso. 

Comunicar a complexidade das suas práticas de fornecimento sustentável pode ser um desafio. Nem sempre é fácil ser preciso, mas sim acessível e conciso, sem simplificar excessivamente as realidades da situação. Compreender o que a sustentabilidade significa para cada um e para as comunidades de café é fundamental para uma comercialização eficaz. 

Depois de ter essa percepção, encontre formas de chamar a atenção do comprador. Dê a explicação de 60 segundos. E forneça formas para os clientes curiosos aprenderem mais.

Comunicar de forma eficaz seus esforços de sustentabilidade resultará em clientes mais apaixonados e melhores vendas e, por fim, beneficiará os produtores de café e as suas comunidades. 

Traduzido por Daniela Andrade

Crédito das imagens: Mercon Specialty, Grahm Doughty e Ben Ray (Green Origins Coffee)

PDG Brasil

Nota: Mercon Specialty é uma patrocinadora do Perfect Daily Grind

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