Como os consumidores de cafés especiais mudaram nos últimos anos?
Em muitos países ao redor do mundo, apesar de menor, o consumo de cafés especiais está aumentando a um ritmo acelerado. Segundo o 2023 National Coffee Data Trends Specialty Coffee Breakout Report da National Coffee Association, 52% dos consumidores dos EUA com 18 anos ou mais relataram ter bebido café especial na semana anterior.
Para consumidores com idade entre 25 e 39 anos, esse número aumenta para 62%. Como resultado, o consumo de café especial atingiu seu pico nos últimos cinco anos nos EUA este ano. Aliado a esse crescimento, também vimos o comportamento do consumidor de café especial mudar significativamente. Embora a conveniência ainda seja importante para os consumidores, a demanda por café de alta qualidade e bebidas mais inovadoras também são grandes impulsionadores de mudanças rápidas no setor.
À medida que o consumo de café fora de casa se recupera em muitos dos principais mercados consumidores após a pandemia, as empresas de café precisam garantir que atendam às constantes mudanças de necessidades e demandas dos consumidores. Para entender melhor, conversei com Vanúsia Nogueira, William “Bill” Murray e Anne-Marie Roorda. Continue a ler para saber o que eles disseram.
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Quantos são os consumidores de café especial no mundo?
Olhando para o mercado mais amplo de café, o consumo global está em ascensão. De acordo com dados da Organização Internacional do Café, o consumo mundial de café deverá crescer 1,7%, chegando a 178,5 milhões de sacas de 60 kg em 2022/23. Embora o mercado global de cafés especiais seja muito menor, os dados mostram crescimento a um ritmo mais rápido do que o consumo do café commodity. Isso é mais evidente em mercados mais maduros, como América do Norte, Europa Ocidental, Austrália e Leste Asiático.
Vejamos especificamente os EUA, por exemplo. Em 2022, uma pesquisa da National Coffee Association descobriu que o consumo de café havia atingido seu pico em 20 anos. Ao mesmo tempo, 43% dos consumidores entrevistados relataram ter bebido uma bebida de café especial no dia anterior. Isso representa um aumento de 20% em relação a janeiro de 2021. Além disso, alguns números preveem que o mercado norte-americano de cafés especiais crescerá 20% ano a ano até 2030. Isso o tornaria o mercado que mais cresce no mundo.
Juntamente com os EUA, a Europa é um dos mercados consumidores mais importantes do mundo devido ao número cada vez maior de cafés especiais e torrefações. A Europa tem atualmente a maior participação no mercado global de cafés especiais, com cerca de 46,2%. Além disso, espera-se que esse mercado cresça 9% até 2026.
O mercado de cafés especiais da Ásia-Pacífico, por sua vez, também está crescendo rapidamente. Segundo a Research and Markets, o setor de cafés especiais da região experimentará uma taxa de crescimento anual de 15,3% a partir de agora, até 2030.
Crescimento nos países produtores
De modo geral, em comparação com os países consumidores, o consumo de café especial é significativamente menor nos países produtores. Isso ocorre em parte porque a estrutura da indústria global do café permaneceu praticamente a mesma desde a sua criação nos anos 1600 e 1700.
À medida que as potências coloniais europeias exportaram café para países fora do Cinturão do Grão, ele se tornou muito mais acessível às pessoas em todo o mundo. Por sua vez, o marketing tornou-se mais focado no consumidor, já que foi muito impulsionado pela maioria dos países consumidores no Norte Global.
No entanto, nos últimos anos, uma classe média crescente e iniciativas direcionadas e orientadas por políticas ajudaram a aumentar o consumo interno de cafés especiais em vários países produtores.
Por exemplo, após o lançamento do Programa de Qualidade do Café pela Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC) em 2004, estima-se que cerca de 98% das famílias brasileiras bebem café. Além disso, uma pesquisa da Specialty Coffee Association descobriu que a participação no mercado de cafés especiais do Brasil dobrou entre 2016 e 2018, de 6% para 12%. Podemos assumir que essa taxa aumentou nos anos seguintes.
O mesmo estudo também descobriu que, em 2018, o valor estimado do mercado colombiano de cafés especiais era de cerca de US$1,52 bilhões – indicando um crescimento constante também. Além disso, dado que os baristas campeões mundiais de 2021 e 2023 são da Colômbia e do Brasil, respectivamente, é provável que o interesse por cafés especiais continue a crescer nesses países.
Comparativamente, o crescimento em outros países da América do Sul – bem como em toda a América Central – é significativamente mais lento. O mesmo vale para os países da África, onde as taxas domésticas de consumo de café estão aumentando, mas a um ritmo muito mais constante.
Principais tendências no comportamento do consumidor
Principais tendências no comportamento do consumidor
Houve muitas mudanças no setor global de cafés especiais na última década. Alinhado a isso, o comportamento do consumidor também mudou. William “Bill” Murray é o presidente e CEO da National Coffee Association. Ele conta que um dos fatores mais significativos para influenciar o comportamento do consumidor de café foi, de longe, a pandemia. “A Covid-19 não mudou tanto a quantidade de café que os americanos consomem, mas mais ainda onde e como”, diz.
No auge da pandemia, cerca de 95% das empresas globais de café OOH foram forçadas a fechar temporariamente suas portas. Naturalmente, os consumidores começaram a preparar mais café em casa. “Embora tenha havido pequenas mudanças após a pandemia, o consumo dos EUA permaneceu relativamente estável desde 2018. O café é a bebida mais popular dos Estados Unidos há mais de duas décadas”, acrescenta Bill.
Embora mais pessoas tenham começado a preparar café em casa como resultado da Covid-19, o consumo fora de casa se recuperou para níveis pré-pandemia em muitos dos principais mercados consumidores. Isso é geralmente impulsionado pela demanda por bebidas à base de café espresso, que normalmente são mais difíceis de preparar em casa.
Anne-Marie Roorda é a gestora do programa no Centro para a Promoção das Importações de Países em Desenvolvimento (CBI). De acordo com ela, uma das mudanças mais notáveis nos últimos cinco anos foi a crescente demanda por cafés de alta qualidade. “O comércio direto, a rastreabilidade e o perfil de sabor tornaram-se mais importantes para os consumidores de cafés especiais”, ela afirma.
Apesar do recente aumento dos custos de alimentos e energia, bem como das taxas mais altas de inflação, alguns consumidores estão dispostos a pagar preços mais altos pelo café – desde que ele atenda aos padrões de qualidade e sustentabilidade exigidos.
Conveniência é tudo
Mesmo com essas mudanças importantes no comportamento do consumidor de cafés especiais, a conveniência continua sendo um dos fatores de compra mais importantes. A diferença na última década, no entanto, é que a demanda por produtos de café que ofereçam tanto conveniência quanto alta qualidade nunca foi tão alta.
Isso tem sido especialmente perceptível com cápsulas e pods de café. “A demanda por produtos de café de dose única, como cápsulas, teve um forte crescimento nos mercados europeus Uma tendência importante tem sido o desenvolvimento de cápsulas de cafés especiais. Embora ainda seja um mercado relativamente pequeno, está crescendo a um ritmo acelerado. Cada vez mais torrefadores de cafés especiais começaram a fabricar e vender suas próprias cápsulas”, diz Anne-Marie.
Além disso, em resposta às preocupações dos consumidores com os resíduos produzidos a partir de produtos de café de dose única, cada vez mais empresas de café estão usando materiais recicláveis, compostáveis e biodegradáveis para suas cápsulas e pods.
Então, o que está mudando?
Além da qualidade e a conveniência serem fatores decisivos nas decisões de compra dos consumidores de café, outras tendências importantes emergem no setor de cafés especiais.
Café frio e RTD
Agora, mais do que nunca, há uma gama cada vez mais diversificada de bebidas disponíveis nas cafeterias – especialmente de bebidas de café frio. “O cold brew, que era um método de preparo praticamente desconhecido quando foi adicionado pela primeira vez aos nossos Relatórios nacionais de tendências de dados do café há dez anos, é agora a terceira maneira mais popular de se preparar café nos EUA”, diz Bill.
Da mesma forma, as bebidas de café prontas para beber (RTD) provaram ser bastante populares entre os consumidores mais jovens. Além disso, os produtos RDT também ajudaram a impulsionar o consumo de café durante o dia todo.
Dentro desse segmento de mercado, também houve uma inovação significativa. Um exemplo é o draft latte da La Colombe, que foi lançado pela primeira vez em 2016. Cada lata contém uma “Innovalve” que injeta óxido nitroso diretamente no líquido. Isso cria uma textura suave e espumosa semelhante ao café nitro. Ao mesmo tempo, também vimos outros produtos de café RTD se popularizarem, como:
- opções aromatizadas;
- bebidas com ingredientes funcionais;
- bebidas de origem vegetal.
Saúde e sustentabilidade
Vanúsia Nogueira é diretora executiva da Organização Internacional do Café. Ela explica como um número crescente de consumidores está levando em conta a saúde e a sustentabilidade ao comprar produtos de café. “Mais do que nunca, o comportamento do consumidor tem sido impulsionado pela saúde e nutrição. Como resultado, os consumidores não esperam apenas produtos de café fáceis de preparar ou prontos para serem consumidos imediatamente, eles também exigem que esses produtos sejam sustentáveis e tenham um alto nível de qualidade”, ela afirma.
Por exemplo, os leites vegetais são agora imensamente populares nas cafeterias por muitas razões. Isso inclui saúde, valores éticos e meio ambiente. De acordo com uma pesquisa do World Coffee Portal de 2021 com 50.000 consumidores do Reino Unido, 16% dos entrevistados experimentaram leite de aveia nos 12 meses anteriores – o tornando o leite vegetal mais popular naquele país.
Um foco crescente na precisão
Como parte de um crescente apreço pela arte e pela habilidade de torrar e preparar café, mais e mais consumidores começaram a se interessar pela educação sobre o café.
Finalmente, um número crescente de consumidores quer saber mais sobre de onde vem o seu café e os diferentes sabores e aromas que podem experimentar nele, além de como obter os melhores resultados ao prepará-lo em casa. “Com métodos de preparo melhores e mais precisos, a ‘ciência’ do café se tornou mais proeminente”, diz Anne-Marie. “Os consumidores querem entender mais sobre as características intrínsecas do café e como elas influenciam os diferentes métodos de preparo.”
Como o comportamento do consumidor pode evoluir nos próximos anos?
Dada a diversidade de tendências emergentes na indústria de cafés especiais, será interessante ver como o comportamento do consumidor mudará na próxima década. “Um dos maiores impulsionadores pode ser uma crescente conscientização sobre os benefícios do café para a saúde”, sugere Bill. “Muitos estudos científicos independentes realizados nas últimas décadas mostram que beber café pode ser benéfico para a sua saúde.”
Anne-Marie concorda, dizendo: “Os consumidores europeus estão cada vez mais preocupados com o impacto dos alimentos na sua saúde e bem-estar. Conforme o Institute for Scientific Information on Coffee (ISIC), as pesquisas online globais por “benefícios de beber café para a saúde” aumentaram 650% em 2021.
“Agora, há uma gama crescente de produtos de café que não contêm laticínios ou sem adição de açúcar, ou incluem ingredientes funcionais”, acrescenta ela. “Os consumidores também estão mais preocupados com os efeitos colaterais negativos de beber muita cafeína, então o consumo de café descafeinado de alta qualidade nos EUA e na Europa Ocidental cresce ano a ano desde 2017.”
Bebidas prontas para o consumo seguem em alta
Como esperado, Anne-Marie diz que o mercado de café RTD continuará a se expandir e diversificar. “Ainda é um mercado relativamente de nicho, mas o café RTD é um dos segmentos de mercado que mais cresce na Europa e deve crescer 4,8% entre 2023 e 2027”, diz ela.
Vanúsia, por sua vez, ressalta que tanto as empresas de café quanto os produtores precisam responder à crescente demanda por esses produtos. “Saúde, conveniência e sustentabilidade são três tendências-chave que prevalecerão, portanto, os produtores de café e as empresas precisam atender a essas demandas para se manterem competitivos”.
“Os consumidores não apenas continuarão a se concentrar na qualidade e conveniência, mas também na rastreabilidade e transparência. Os consumidores de café são parte integrante da cadeia de valor e influenciarão fortemente o futuro da sustentabilidade no setor”, ela conclui.
Muitas coisas mudaram na indústria de cafés especiais nas últimas décadas, incluindo o comportamento do consumidor. E à medida que novas tendências de consumo aparecem, elas terão uma influência significativa sobre o futuro do setor.
Mas não importa como a decisão de compra do consumidor mude e evolua, as empresas de café que querem manter seu contínuo sucesso no mercado precisam atender a essas demandas em constante mudança.
Gostou? Em seguida, leia nosso artigo sobre se os consumidores continuarão pagando preços mais altos por cafés especiais.
Tradução: Daniela Melfi.
PDG Brasil
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