Vegano, consciente por el planeta, buscador de experiencias, reacio a Instagram, amante del café vertido, evita el café vertido, busca la calidad y la conveniencia: el mercado del consumidor está evolucionando rápidamente y a veces es contradictorio. Los propietarios de tiendas de café que no se adaptan a sus necesidades cambiantes corren el riesgo de perder ventas y clientes. 

El mercado no es lo único que ha cambiado. El mundo también lo ha hecho, y esto influirá en el comportamiento y las preferencias del consumidor en las tiendas de café en 2020. Te contamos qué significan los eventos y las tendencias actuales para este grupo, qué tipo de medidas de higiene esperarán en tu tienda de café, y cómo todo, desde adhesivos y divisores hasta adaptadores para manos libres en los sistemas de bebidas, pueden ayudar a satisfacer mejor sus deseos y necesidades.

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Crédito: Jean Pierre Flores

EL CONSUMIDOR PROMEDIO DE LAS TIENDAS DE CAFÉ

Según la empresa británica de inteligencia del consumidor Brandwatch, uno de los mayores retos de la industria de alimentos y bebidas es mantenerse al día con los deseos y necesidades de los consumidores. Ellos afirman: “La industria de alimentos y bebidas es aparentemente una de las más susceptibles a los cambios de tendencias, microtendencias y tendencias locales”.

Sin embargo, no todo son malas noticias para los propietarios de tiendas de café: las visitas a las tiendas han aumentado en los últimos años. En 2019, en los EE. UU. el valor de la industria del café alcanzaba los 47,5 mil millones de dólares. Mientras tanto, en el Reino Unido, la industria está viendo un crecimiento interanual y, en 2017, la empresa de investigación de mercados Mintel declaró que el Reino Unido estaba viviendo su “mayor período de crecimiento desde 2008”. Aunque la COVID-19 afectó sin duda las ventas en 2020, muchos países están empezando a hacer menos rígidas las restricciones de confinamiento, lo cual podría propiciar un crecimiento en la industria en la segunda mitad del año.

La mayoría de los usuarios que frecuentan tiendas de café son clientes habituales: según Ceuta Group, especialista en marcas, el 80% de los visitantes de las tiendas de café británicas lo hacen al menos una vez a la semana, mientras que el 16% va todos los días. La información de Square revela que el 5% de los clientes en las tiendas de café de EE. UU. vuelven a la misma tienda durante el día. 

Varios estudios también han demostrado que la Generación Z y los Millennials son más propensos a visitar tiendas de café, mientras que las generaciones mayores prefieren preparar café en casa. En cuanto al género, es una mezcla casi igual; algunos estudios observan una ligera diferencia, pero en general, hombres y mujeres tienen las mismas probabilidades de visitar una tienda de café.  

Una vez dentro de la tienda, las mujeres tienden a gastar más dinero. Según la consultoría de investigación Allegra Strategies, los hombres tienden a entrar a las tiendas de café durante la hora punta en la mañana y las mujeres por las tardes. Las mujeres generalmente pasan varias horas en una tienda de café, a menudo varias veces a la semana, mientras que los hombres pueden visitarla diariamente. También, hay mayor probabilidad que las mujeres prueben una nueva bebida o alimento, mientras que los hombres tienden a atenerse a sus bebidas favoritas, las cuales piden una y otra vez. 

Al mismo tiempo, con el aumento de quienes trabajan de forma independiente (freelance) o realizan trabajos esporádicos las tiendas de café también están atrayendo a más profesionales jóvenes que no pueden o no quieren tener una oficina.

Dependiendo de la gravedad del impacto del Coronavirus en el área, algunas tiendas de café podrían ver menos visitantes en un futuro próximo, dado que muchas personas han comenzado a pedir café por Internet y a mantenerse alejadas de los lugares públicos. Además, las visitas a las tiendas de café probablemente tendrán una duración menor, y menos personas las buscarán como lugar de trabajo hasta que se confirme que el virus haya dejado de propagarse.

Aunque los hábitos de consumo de los visitantes de las tiendas de café pueden ser diferentes este año, las razones por las cuales buscan las tiendas probablemente seguirán siendo las mismas, con algunas modificaciones. Veamos lo que es importante para el consumidor en las tiendas de café en la actualidad.

Crédito: Neil Soque

LA CALIDAD ES IMPORTANTE, PERO TAMBIÉN LO ES LA CONVENIENCIA

“El mundo en el cual vivimos tiene un ritmo rápido, y los consumidores están cada vez más enfocados en la calidad, más que en la cantidad en muchos aspectos de la vida”, dice Dan Fellows, ganador del campeonato de café con bebidas espirituosas en 2018 y 2019.

De hecho, según el informe de 2019 National Coffee Trends de la NCA, más del 60% de los consumidores de EE.UU. bebieron café “gourmet” en las últimas 24 horas. Pero la calidad no es suficiente para ganar clientes. Tampoco deberías adoptar sin cuestionar los métodos de preparación de café especialidad como el Chemex y el V60 solo por su asociación con la tercera ola.

Los cafés vertidos han estado de moda durante un tiempo, gracias a la aceptación mundial de los productos artesanales hechos a mano y de calidad. Sin embargo, hay una pequeña pero creciente reacción contra la preparación manual, dado que los consumidores se cansaron de la larga espera y de la calidad impredecible. Muchos consumidores ya habrán disfrutado durante meses el café en casa preparado de esta manera. Ahora que muchos están volviendo lentamente a visitar las tiendas de café, podrían preferir un método de preparación más rápido y predecible, como aquellos automatizados.

Esto no significa volver a los cafés de filtro que se mantienen todo el día en placas calientes: el consumidor actual es exigente. Quiere recetas diseñadas por baristas para cafés preparados con la precisión de una máquina.

Simon Lewthwaite es gerente de desarrollo de negocios en Caravan Coffee Roasters, donde han estado utilizando un SP9 automatizado de Marco Beverage Systems. Este módulo les permite configurar una receta de vertido, desde el número de pulsaciones hasta el volumen y la temperatura del agua, antes de que la cafetera dispense el agua. 

“Los clientes se sienten un poco extraños por no incluir la parte humana en esto, pero para nosotros, la automatización puede llevar a una mayor consistencia”, dice. “Si tres personas piden una preparación manual, utilizamos el SP9 tres veces y es mucho más probable que esas tres preparaciones tengan un sabor similar que tres hechas a mano, o por tres trabajadores distintos”.

Crédito: Marco Beverage Systems

Las tiendas de café deberían examinar sus procesos para buscar formas de mejorar la eficiencia y al mismo tiempo mantener un nivel de calidad alto. Olwyn Ledwidge es coordinadora de eventos y mercadeo digital en Marco Beverage Systems, un proveedor de calderas, dispensadores de agua y sistemas automatizados de preparación. Ella me cuenta que en algunas tiendas de café se preparan con antelación siropes para bebidas frías y limonadas, y luego se les agrega agua carbonatada de un dispensador, como el Marco FRIIA. Esto les permite prestar una atención meticulosa a la calidad cuando preparan los siropes y también satisfacer la necesidad del cliente por un servicio rápido.

Patrick Greer, gerente de operaciones de cold brew en Draft Coffee Solutions, dice: “No es un secreto que las personas se están impacientando con las barras lentas. Creo que sería sabio que los propietarios de las tiendas escucharan esta demanda por la conveniencia y buscaran soluciones para satisfacer al consumidor que va solo a buscar y llevar su producto sin sacrificar la calidad”. Con el distanciamiento social que limita el número de personas permitidas en las tiendas de café a un mismo tiempo, los procesos más eficientes también garantizarán que las filas sean cortas y que se atienda al mayor número posible de clientes.

Crédito: La Marzocco Korea

LOS CONSUMIDORES BUSCAN EXPERIENCIAS AL IGUAL QUE PRODUCTOS

El café raramente se trata solo de cafeína: las personas van a las tiendas de café para pasar tiempo con amigos, disfrutar de la tranquilidad de un tercer lugar, o simplemente tomar un descanso indulgente. Sin embargo, las tiendas de café deben tener cuidado de no volverse complacientes. 

Las expectativas de los clientes están creciendo, alimentadas en parte por Instagram, blogs de aficionados a la comida, y la creciente tendencia a diseñar platos y lugares para fotografiar. Solo porque en tu tienda de café haya menos tráfico de lo normal no significa que debas descuidar esto, ya que seguirá apareciendo en tu estrategia de marca y en las publicaciones en redes sociales.

Ya sean colores monocromáticos súper saturados diseñados para Instagram, patios llenos de plantas o interiores acogedores y poco iluminados que crean una sensación de intimidad, lo que funcione mejor para tu marca dependerá de tus objetivos, tu mercadeo y tus clientes. Pero no importa el estilo que elijas, es importante hacerlo bien y comunicarlo de forma consistente. 

También tendrás que considerar cómo tus clientes piden y reciben el café para evitar el riesgo de contraer COVID-19. Es generalmente aceptado que cuando están en público, las personas deben usar máscaras y mantener una distancia de al menos un metro de otras personas. Esto significa crear un espacio en tu tienda de café que refuerce el distanciamiento social. Puedes fomentar esto en tu tienda colocando adhesivos en el suelo para ayudar a los clientes a saber dónde pararse cuando hacen fila, o instalar barreras retráctiles para mantener estas filas en orden. También puedes garantizarles que tu espacio (y los miembros del personal) son seguros aplicando medidas de precaución detrás de la barra, como añadir barreras de plexiglás a los mostradores y puntos de pago para proporcionar una barrera entre los clientes y el personal. 

Evitar que tanto los clientes como el personal toquen innecesariamente las superficies y los equipos es otra medida que vale la pena implementar, puesto que reduce drásticamente las transmisiones. Esto no significa que tendrás que reacondicionar tu tienda con todo el equipo nuevo. Puedes adaptar tu espacio de trabajo existente integrando sistemas de manos libres que eliminen los puntos de contacto sin comprometer la necesidad de proporcionar un servicio rápido. Por ejemplo, los sistemas de agua y café de tu tienda se utilizarán diariamente, y puedes eliminar el contacto añadiendo un adaptador de manos libres Marco a tus urnas de café y calderas de agua.

Crédito: La Marzocco Korea

A continuación, considera tu menú. ¿Es lo suficientemente variado para los consumidores que buscan algo nuevo? Aunque no quieras abrumarte con productos que aumenten tus costos pero no necesariamente tus ingresos, tampoco querrás alejar a los clientes con un menú obsoleto o restrictivo.

Si buscas formas fáciles de diversificar sin causar dolores de cabeza a tus baristas, prueba un menú de temporada. Esto significará que incluso tus clientes de mucho tiempo pueden probar algo nuevo, y así no tienes que ofrecer demasiadas opciones a diario. Del mismo modo, un smoothie o batido, o una sopa del día pueden permitirte ofrecer artículos únicos para un solo día, con la ventaja añadida de que puedes utilizar ingredientes frescos que, de otro modo, podrían estar llegando a su fecha de caducidad.

¿Cómo presentas tus productos? Si estás sirviendo té, ¿le estás diciendo al cliente cuánto tiempo debe dejarlo en infusión? ¿esta información está escrita en el menú o en una tarjeta informativa? ¿o estás proporcionando un temporizador ¿y las tazas, teteras y temporizadores hacen juego?

Si sirves bebidas listas para consumir, ¿el envase se adapta a tu marca y a tu tienda de café? Con muchos clientes disminuyendo sus visitas a las tiendas, sería una gran oportunidad para ofrecerles formas únicas de disfrutar sus cafés favoritos en casa; por ejemplo, al venderles un cold brew enlatado, o café molido.

Crédito: Matt Lee

LOS CLIENTES QUIEREN OPCIONES “SALUDABLES, PERO DELICIOSAS”

No es que las personas no vayan a pedir un pastel y chocolate caliente para darse un gusto indulgente. Lo harán. Sin embargo, también quieren una amplia variedad de opciones saludables, y no estamos hablando solo de una ensalada de tomate mustia. Los consumidores buscan opciones divertidas y nutritivas que puedan disfrutar tanto como aquel pastel de chocolate.

Según la encuesta de alimentos y bebidas de L.E.K. de 2018 a unos 1.600 consumidores, el 93% quiere comer sano alguna vez y el 63% intenta comer sano la mayor parte del tiempo o todo el tiempo. Y en 2016, los “alimentos funcionales”, es decir, alimentos con beneficios para la salud, fueron una de las cinco tendencias anunciadas por Google en un informe basado en sus datos de búsqueda.

Es más, los consumidores están dispuestos a invertir monetariamente en el cuidado de sus cuerpos. La Encuesta de Salud y Bienestar Mundial de 2015 de Nielsen, basada en una encuesta a más de 30.000 personas desde la Generación Z hasta los Baby Boomers, sugiere que el 88% paga más por opciones más saludables. 

Asegúrate de que tu menú de alimentos tenga una gama de opciones saludables y de apariencia saludable, desde ensaladas de cuscús hasta quiches de verduras. Pero no consideres solamente el valor nutricional y el contenido calórico de estos productos. Pregúntate: ¿será sabroso? ¿se verá apetitoso? ¿sentirán los clientes que tienen opciones para elegir?

Examina también tu menú de bebidas. Si un cliente no quiere café, ¿se queda solo con un té o un chocolate caliente azucarado? ¿o también tienes opciones interesantes para ellos?

Greer me dice que la tendencia hacia una vida saludable ha “preparado el camino para productos como la kombucha, el agua carbonatada saborizada, los tés y las alternativas a la leche”, mientras que Ledwidge añade que incluso las cervezas y el vino son menos populares. “A nivel mundial, hemos visto una disminución en el consumo de alcohol y un aumento en las alternativas de bajo o nulo ABV”, dice.  

Aunque crear nuevos elementos para el menú puede sonar desalentador, las tiendas de café deberían tratarlo como una oportunidad. Bebidas como el té de menta, los extractos de flor de saúco y la limonada pueden ofrecer buenos márgenes de beneficio, y también comercializarse como saludables y deliciosas.

Crédito: Ana Valencia

LA CAFEÍNA ESTÁ PASANDO DE MODA

A medida que los clientes se vuelven más conscientes sobre su salud, la reducción de la cafeína también se ha convertido en una tendencia, y esta es de particular importancia para las tiendas de café.

Según los datos de la Asociación Nacional del Café (NCA, por sus siglas en inglés), el crecimiento de las ventas de café descafeinado ha estado superando al café regular desde hace un tiempo. Y entre 2017 y 2019, las ventas de café instantáneo descafeinado aumentaron un 20%, mientras que una tienda de café informó que sus ventas de descafeinado se habían triplicado en aquel período.

Esto no solo está siendo impulsado por un pequeño pero apasionado grupo de consumidores. Según Mintel, más de un millón de consumidores de café británicos pasaron al descafeinado solo en 2018. En los Estados Unidos, más del 40% de los bebedores de café optan por el descafeinado al menos algunas veces, y las generaciones más jóvenes son las más deseosas de evitar el impacto de la cafeína. Y considerando que más de dos tercios de los consumidores cree que es importante limitar su consumo de café (según la NCA), no es sorprendente que el número de bebedores de descafeinado siga aumentando.

Pero, ¿tu tienda de café atiende este sector? Greer dice: “A quienes no consumen cafeína se les hace difícil en la mayoría de los cafés. ¿Cuántas veces puede una persona pedir té de menta, o rooibos?”

Él recomienda crear un menú sin cafeína más interesante. “Sé creativo. Hay miles de plantas comestibles en el mercado, así que experimenta con mezclas de tisana o mezclándolas con leche texturizada. Los lattes descafeinados pueden ser deliciosos, y ya cuentas con la varilla de vapor”.

Los consumidores de descafeinado no están exentos de las otras tendencias, así que asegúrate de que las bebidas sean deliciosas, variadas y saludables. Mantén la calidad alta, y recuerda que el café descafeinado de buena calidad existe, es solo un poco más costoso debido al procesamiento extra. Considera la posibilidad de añadir un símbolo de descafeinado junto a ciertas bebidas, como lo harías con los alérgenos y los productos veganos.

Ver también: Los Millennials Prefieren Café Descafeinado: ¿Qué Significa Esto Para Las Tiendas de Café?

Crédito: Nicole Motteux

LA SOSTENIBILIDAD ESTÁ EN EL CENTRO DE ATENCIÓN

En los últimos años, hemos visto huelgas, cobros por los vasos desechables, y una reacción contra los envases de plástico. La sostenibilidad estuvo en boca de todos en 2019, y 2020 no es una excepción.

En una encuesta realizada a más de 600 chefs estadounidenses por la Asociación Nacional de Restaurantes de EE. UU. en noviembre y diciembre de 2019, se encontró que es altamente probable que la mayor tendencia de 2020 será el uso de envases ecológicos, superando al consumo de proteínas de origen vegetal, productos hechos desde cero, y la creatividad en la atención.

“Reducir el plástico y centrarse en cadenas de suministro equitativas, sostenibles o locales es tan importante en la actualidad para las tiendas de café como para sus clientes”, dice Ledwidge. “Los consumidores actualmente están más comprometidos, son más conscientes y activos”.

La fabricación de refrescos y bebidas frías en la tienda, en lugar de suministrarlos en botellas de plástico reduce los residuos de envases, y satisface la demanda de aquellos que buscan alimentos y bebidas “hechos desde cero”. Del mismo modo, servir ensaladas en cajas de cartón en lugar de recipientes de plástico ayudará a demostrar credenciales sostenibles. Esto también es importante cuando se opera una tienda en línea y se toman pedidos, ya que esta podría ser la primera experiencia que algunos clientes tengan con tu tienda de café.

Pero no se trata solo del empaque. Ledwidge sugiere “hacer descuentos en café para los clientes que llevan una KeepCup, proporcionar estaciones de hidratación gratuitas con dispensadores de agua, y no cobrar una prima por las alternativas a la leche”. Las máquinas eficientes energéticamente también son una buena manera de mejorar la sostenibilidad.

También presta atención a tu cadena de suministro. En 2018, Nielsen descubrió que las ventas de “café sostenible” superaron las ventas totales de café en un 5% en volumen, mientras que el café comercializado como ambientalmente sostenible tuvo un crecimiento del 52%, a pesar de representar solo el 0.4% del café en el mercado. Según el informe, “estos enunciados medioambientales van desde los relacionados con los envases reciclables y la reducción de los residuos plásticos, hasta la adquisición [de café] de manera ética y el etiquetado ecológico”. 

Desde el queso Cheddar en los sándwiches hasta los granos colombianos en la tolva, las tiendas de café deberían promocionar sus cadenas de suministro y demostrar por qué son sostenibles, locales y éticas.

Lewthwaite me dice que en Caravan Coffee Roasters, “[el tema de la sostenibilidad] está muy presente en la mente de los clientes. Creemos que nuestros clientes vienen a Caravan por café porque disfrutan a) el sabor y b) la ética detrás del abastecimiento. 

“A medida que la lucha contra el plástico se ha hecho más real, o los clientes entienden cómo funciona la huella de carbono en la industria, hemos tenido que actualizar constantemente la cantidad de información que proporcionamos. No estamos cambiando nuestro método para encontrar un lugar en este espacio, sino solo la forma en que entregamos esa información, dado que hemos tenido un enfoque transparente con la adquisición y las relaciones con los agricultores desde hace mucho tiempo”.

Crédito: Neil Soque

LOS CLIENTES ESPERAN QUE HAYA OPCIONES SIN LÁCTEOS Y VEGANAS

Luego de que The Economist declarara el 2019 como el año del veganismo, los estilos de vida a base de plantas han pasado oficialmente de ser un movimiento marginal a formar parte de la corriente principal. Atrás quedaron los días en que las alternativas veganas y vegetarianas se consideraban opcionales: en la actualidad, no solo se espera que estén en el menú, sino que también sean de alta calidad.

“Hace unos años, nunca soñamos con tener alternativas a los lácteos, y ahora tenemos que hacerlo”, dice Greer. “Incluso aquellos sin restricciones alimentarias están empezando a cambiar a productos vegetarianos, veganos y sin gluten”.

La Food Industry Association declaró en octubre de 2019, que el flexitarianismo, o el vegetarianismo y el veganismo a tiempo parcial, será “cada vez más frecuente”. Según su informe de 2019 Power of Meat (el poder de la carne), las mujeres y los miembros de la Generación Z son quienes tienen mayores probabilidades de ser flexitarianos, los mismos grupos que probablemente gastarán más dinero en las tiendas de café. 

Greer recomienda prestar mucha atención al menú de comidas, especialmente a los productos de pastelería. “Es un reto hacer que los productos veganos tengan buen sabor, pero ganarás clientes muy leales si tienes éxito.”

Las alternativas a la leche suponen un reto menor para los cafés, dado que hay muchas versiones creadas especialmente para baristas en el mercado. “Estamos viendo un rápido aumento en la demanda de leche de avena para los cafés, mientras que la soja y la almendra están en declive”, dice Lewthwaite. 

La popularidad de la leche de avena se debe generalmente a su sabor, a la falta de alérgenos y a sus méritos ecológicos en comparación con las bebidas de nueces. Sin embargo, puede ser que también quieras estar seguro y mantener un par de opciones en tu inventario.

Ver también Leche de Avena: ¿Por Qué es Tan Popular en Las Tiendas de Café?

Crédito: Patrick Greer

El año 2020 ha traído muchos cambios, y las tiendas de café tienen que adaptarse. Este no es el momento para dirigir la tienda de café de tu abuela (aunque a los consumidores les gustaría una versión vegana preparada desde cero de su pastel de zanahoria). Necesitas atraer a una base de consumidores que es principalmente amante de la conveniencia, consciente de la salud y orientada a la calidad. Se preocupan por cómo se prepararon sus productos, de dónde vinieron, y cuál es el costo ambiental. Y también se preocupan por su seguridad personal y responsabilidad, ya que viven en un mundo que se enfrenta a una pandemia. 

La buena noticia es que conocer tu mercado objetivo es el primer paso hacia el éxito. Servir comidas y bebidas creadas pensando en ellos te permitirá atraer a clientes leales e incluso aumentar tus márgenes de beneficio por cada producto.

Así que, da un vistazo al diseño de tu tienda y al menú. Pregúntate si tus cadenas de suministro coinciden con la calidad de tus productos. Y comienza a crear comidas y bebidas memorables.

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Las entrevistas fueron realizadas por Gisselle Guerra. Foto principal: Nicole Motteux

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

Ten en cuenta: Este artículo ha sido patrocinado por Marco Beverage Systems.

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