El hotel donde te hospedas cuando viajas, tu restaurante favorito la cafetería en la que compartes con tus amigos se han convertido en canales de gran importancia para la distribución y la comercialización del café preparado.  

Estos lugares hacen parte de un sector que integra una gran variedad de productos y alternativas de consumo. El café, las infusiones, y la tecnología utilizada para prepararlos y servirlos, además del servicio técnico hacen parte o están vinculados a este mercado. 

Para saber más sobre el sector HORECA, su importancia para la industria cafetera, su escena actual y algunas previsiones para el futuro, hablé con tres expertos. Continúa leyendo para conocer lo que me dijeron. 

¿Qué es HORECA?

El término HORECA es un acrónimo que se utiliza para referirse al sector de los Hoteles, Restaurantes y Cafeterías. El origen del término se remonta los Países Bajos y se hizo popular en la mayoría de los países europeos gracias a las compañías multinacionales, que fueron expandiendo su oferta por todo el continente. 

Desde entonces, se convirtió en la palabra que define el conjunto de negocios que impulsan el consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar.

Además del café y las infusiones, otros productos que se suelen comercializar en este segmento son las bebidas frías, los vinos y licores, los productos refrigerados, las carnes, las verduras, las frutas, el pan y la bollería. Se calcula que antes de la pandemia COVID-19, el 33% de los alimentos y bebidas en los mercados más prósperos se consumían a través de este canal. 

Andrea Giraldo Jiménez es directora de canales alternativos y experiencias de café de una empresa proveedora de alimentos, entre ellos, el café en Colombia. Ella me dice que el sector HORECA también recibe el nombre de foodservice, mercado institucional o consumo local. 

Aunque el término se conoce bajo distintas denominaciones, su propósito sigue siendo el mismo: Transformar las materias primas y productos procesados suministrados por las compañías proveedoras en platos y bebidas, que posteriormente se ofrecerán a los consumidores locales o turistas. 

El café, un indicador de rentabilidad

Además de las cafeterías, el café también es un producto infaltable en el menú de los hoteles y los restaurantes. De hecho, los ingresos provenientes de este producto son clave para la supervivencia de estos negocios. 

Para Andrea, estos establecimientos se han convertido en aliados estratégicos de las tostadurías y empresas proveedoras de café, porque además de ser el puente para llegar al consumidor final, son incubadoras de las tendencias de consumo, que permitirán la visibilización y el posicionamiento de las marcas de café. 

“Todas las propuestas nuevas, ya sean de bebidas o de preparaciones se dan es en este tipo de establecimientos”, agrega Andrea.

“Es donde los consumidores prueban y si les gusta, ya sea la preparación o ya sea esa marca de café que se están tomando, que muchas veces el café es visible para ese consumidor final, si a ese consumidor le gusta la experiencia pues lo que hace es que va y consume y compra esa marca en el supermercado y la adopta para su consumo en el hogar”.

A diferencia de otros canales de comercialización como la venta al menudeo, en el sector HORECA la bebida se valoriza creando una experiencia alrededor de la taza. 

“Es importantísimo, porque al ser las bebidas a base de café una fuente de rentabilidad muy alta para los negocios, cobra mucha relevancia porque se convierte en un producto muy atractivo en [su portafolio]”, añade Andrea. 

“Allí es donde se materializa y se genera realmente la expresión final de toda esa cadena productiva que trabaja en aras de ofrecer una muy buena taza de café”. 

Luis Fernando Vélez, fundador de Amor Perfecto, una marca de cafés especiales en Colombia que, además de tener cafeterías abastece de café tostado a varias empresas del sector HORECA, está de acuerdo con Andrea. Él me dice que un café de calidad es totalmente rentable para estos negocios, e incluso puede alcanzar un margen de ganancias mayor al 50%. 

Además, Luis menciona que, por ejemplo, en los restaurantes los clientes pueden ordenar café junto con un postre después de las comidas y dice que esto puede significar un incremento de hasta el 20% en el total de la cuenta. 

“Ese incremento del 20% (…) es mucho mayor en el margen, porque es que el margen del café es el 85% y el margen del plato fuerte no es más del 60%”, explica Luis. 

Evolucionar con el consumidor

El movimiento de la tercera ola ha generado cambios en la preparación y el consumo de café. El sector HORECA ha sido desempeñado un papel fundamental en esta constante evolución al facilitar el primer acercamiento de muchos consumidores al café de alta calidad. En la actualidad, el objetivo es satisfacer las necesidades de un consumidor más informado y con un paladar cada vez más exigente. 

En este contexto, Andrea indica que la evolución del consumidor conduce a los establecimientos a un escenario nuevo, donde empiezan a cobrar importancia los cafés de especialidad, el origen de los granos, el tueste, el servicio, el personal y los métodos de preparación. 

“De ahí que es muy importante que todos estos negocios que hacen parte del HORECA se esfuercen por trabajar con buenas marcas de café, por mejorar sus estándares de preparación, por tener a su personal capacitado y formado para que esa bebida preparada sea muy buena”, agrega Andrea. 

Luis reconoce que las cafeterías y los restaurantes son los más receptivos a estos cambios, a diferencia de los hoteles, donde no necesariamente persiste la oferta de un café de alta calidad. Esto puede hacer que se pierdan oportunidades de generar una mayor rentabilidad. 

“El concepto que tiene el jefe de compras es que él regala el café en el desayuno. Yo digo que eso está completamente equivocado, que eso no es cierto. Él en la tarifa le está cobrando un café. Cóbrele [un poco] más en la tarifa diaria, pero sírvale un café de excelente calidad”, apunta Luis. 

El papel de la tecnología

Tener granos de café de calidad es importante, pero un buen método para preparar la bebida que se ofrecerá al consumidor final puede hacer la diferencia. Por lo tanto, las máquinas y los dispositivos de preparación de café adquieren importancia y también son una herramienta clave para el canal HORECA. 

La máquina espresso cumple un papel fundamental en los establecimientos comerciales más allá de preparar el café. Es la herramienta que perfecciona y facilita el trabajo del barista y respalda la calidad del producto que ofrecerá el negocio, porque muchas veces se suele asociar la calidad de una tienda de café con la marca de la máquina. Además, también tiene la función de complementar la estética del lugar. 

Valentina Dalla Corte es encargada del desarrollo de productos y recursos humanos para el fabricante de máquinas de espresso Dalla Corte. Ella me cuenta que 20 años atrás, su padre visionó esta tendencia del café especial y su compañía se convirtió en una respuesta para esta demanda. 

Ella me dice que la actualidad, los establecimientos que sirven café de especialidad “necesitan unas herramientas, que no son simplemente una máquina de café espresso tradicional, que ensamblas unas piezas y montas una máquina. No, es como una herramienta para chefs del café, con características tecnológicas que son importantes para desarrollar este café, el producto en sí”.

“En las últimas tendencias donde los locales son muy sencillos y la máquina es el centro de la barra y del concepto del local, la máquina de espresso es una declaración de intenciones del local que representa en el que está instalada”, agrega.

Andrea añade que de acuerdo con el concepto del establecimiento, se debe definir el tipo de servicio de café que se desea ofrecer. Esto, junto con el mercado objetivo, y la disponibilidad y la formación de tu personal determinará la decisión de si adquirir una máquina de espresso, de cápsulas, cafeteras de goteo automáticas, dispositivos de preparación manual o máquinas superautomáticas.

“Entran diferentes métodos de preparación a jugar parte de esa oferta de valor, para que los negocios que hacen parte del HORECA definan cómo quieren preparar sus bebidas y finalmente, cómo las van a ofrecer”, comenta Andrea.

El impacto de la COVID-19 en el sector HORECA

Cuando los establecimientos del sector se vieron obligados a cerrar sus puertas, las ventas de café se vieron afectadas drásticamente. 

De acuerdo con un informe de Statista citado por la publicación Magnet, en 2019, el 82% del café que se consumió en el mundo se sirvió en cafeterías y restaurantes, pero esta cifra se redujo al 78% en 2020.

Andrea me dice: “Nos impactó muchísimo y los efectos han sido muy duros en términos de crecimiento de volúmenes de venta. ¿Por qué?, porque el café tiene una característica y es la socialización”.

“El café y las bebidas a base de café tienen muchos significados. Pueden ser motivadores de reuniones, catalizadores de emociones, puede ser el que te ayude a hacer la pausa para respirar y hacer un alto en el camino”. 

Las medidas de restricción y el distanciamiento social condicionaron la demanda y el consumo de café se trasladó hacia los hogares. Según la Organización Internacional del Café (OIC) se prevé que en el año cafetero 2020/2021, el consumo aumente en un 1,3% frente al período anterior. La demanda del grano alcanzaría los 166,6 millones de sacos, gracias al incremento del consumo doméstico, que está mitigando la reducción que se presentó en los establecimientos comerciales. 

Sin embargo, Andrea señala que en el caso particular de la empresa para la que trabaja, el consumo en casa no compensa las pérdidas que se registraron por la parálisis del sector HORECA. 

“Para nosotros todo lo que es el segmento del consumo fuera del hogar incluye también las empresas. Como [muchas] empresas (…) están operando a media marcha, tienen la mayoría de sus colaboradores en casa, haciendo teletrabajo, entonces allí hemos dejado una gran parte de nuestras ventas”, comenta.

Según Andrea, la reducción en los ingresos de las familias significó una demanda más baja de café. Adicionalmente, los consumidores más susceptibles a los precios, sustituyeron cafés de precios más altos por mezclas o marcas de menor valor. 

Dalla Corte paralizó sus operaciones el año pasado durante un mes. “Hemos trabajado muy duro para no sufrir pérdidas. Claro que no ha sido un año de crecimiento.”, comenta Valentina. 

“Entendiendo bien el pulso de los diferentes países, pues claro, se vendía más donde el país estaba abriendo, donde había menos restricciones se intentaba satisfacer mejor ese tipo de venta”, agrega Valentina. 

En Amor Perfecto, las ventas de café se redujeron en más de un 40% durante el 2020, señala Luis y dice que “con la apertura y apenas empezamos a volver a la nueva normalidad se ha venido recuperando y aquí estamos. Pero sí fue un golpe muy duro para las tostadoras que estamos muy enfocadas en ese sector”.

Alternativas para llegar al consumidor final 

En pocos meses, la pandemia aceleró los planes del sector a largo plazo. A medida que ocurren las reaperturas en el mundo, el sector HORECA ha explorado o consolidado nuevos canales de distribución de café, como la venta en línea, las máquinas expendedoras y otros servicios para promover el consumo y salvaguardar la seguridad de los clientes. 

La reducción de aforos en las cafeterías y restaurantes condujo a la implementación de nuevas líneas de servicio, como los productos para llevar. Aunque el servicio a domicilio ha crecido en los últimos años, la crisis sanitaria aceleró este crecimiento y lo impulsó como una opción para conectar a los consumidores con los negocios. 

“Eso hace parte de la reinvención que nos ha tocado hacer en Colombia, porque muchos negocios ni siquiera estaban preparados ni con las condiciones óptimas para ofrecer cafés por domicilio. Porque de entrada necesitas unos vasos y unas tapas y unos contenedores idóneos para que esa bebida no se te derrame en el tránsito, pero adicionalmente para que te llegue caliente”, dice Andrea.

Varias empresas proveedoras han organizado iniciativas para apoyar a sus clientes del sector e impulsar las ventas, como campañas en redes sociales para promover el consumo y apoyar a los negocios locales y ofrecen asesoría para la reapertura.

Para Luis, la creencia de que preparar un café especial es un proceso difícil y sofisticado afectó al mercado de especialidad, porque las personas se limitaron en la compra de cafés de alta calidad, pues no se sentían seguros de prepararlo correctamente. 

En respuesta a este fenómeno, tras analizar que la manera de preparar café en los hogares colombianos Amor Perfecto desarrolló un dispositivo de preparación para demostrar a los clientes que también podían preparar la bebida en casa. 

Nuevas tendencias en el sector

La forma de servir el café en los hoteles también cambió. El tradicional buffet fue reemplazado por el servicio a la mesa, o automático, sencillo y digitalizado, favoreciendo las porciones individuales para garantizar la seguridad de los clientes.

Aunque el sector se ha enfocado en los últimos años en las máquinas dispensadoras de café, la crisis lo terminó de acelerar. Según Hostel Vending, se pasó de una época donde las máquinas de cápsulas eran protagonistas a una etapa de máquinas superautomáticas que brindan leche líquida o café soluble de calidad.  

Los coffee corners también son formatos que se están contemplando sobre todo en los hoteles pequeños. Este servicio permite llevar o servir en la barra del bar del hotel, ofrece un menú más variado de bebidas a base de café y sistemas de pago personalizados, como las aplicaciones, tarjetas de crédito y el efectivo.

Andrea me dice que la crisis también impulsó la digitalización de los negocios, que encontraron nuevas oportunidades en el comercio electrónico, incluyendo al café de especialidad. Ella recomienda a los establecimientos aprovechar las funciones que ofrecen las tecnologías y brindar soluciones tecnológicas que faciliten las compras y transacciones en las plataformas. 

“La mayoría de personas de todos los niveles socioeconómicos ya están haciendo compras por internet. Entonces hay que aprovechar la tecnología y hay que evolucionar, porque ¿dónde encontramos el consumidor? No solamente esperando a que visite nuestra tienda o nuestro negocio”, recomienda Andrea. 

Además, con la reapertura, los negocios del sector HORECA necesitan comprender cómo adaptar sus negocios a las necesidades de los consumidores. 

“El consumidor es mucho más sensible a temas que antes no le causaban tanto impacto. Ejemplo: el poder compartir, estar cercano a tu gente cercana, apelar por lo local, por marcas que apelen a la sostenibilidad y que tengan en cuenta de cuidados por el medio ambiente”, añade Andrea.

Valentina me dice que Dalla Corte está aprovechando este periodo para recolectar datos y desarrollar máquinas más amigables con el medio ambiente, que emitan menos CO₂. Asimismo, la empresa está implementando maneras de ofrecer a sus clientes alrededor del mundo soporte técnico en línea para sus máquinas debido a las limitaciones para desplazarse.

El consumo fuera de casa siempre ha tenido una gran relevancia para la industria del café. Los negocios del canal HORECA son responsables de muchas tendencias de consumo y son un mercado de gran importancia para las empresas relacionadas con el sector de manera directa o indirecta.

Aunque las medidas de confinamiento generaron una gran crisis para este canal clave en el mercado del café, la capacidad de adaptación de los tostadores, proveedores de café, fabricantes de dispositivos de preparación, tiendas de café, restaurantes, hoteles proveedores de vajillas, entre otros ha creado nuevas tecnologías y modalidades de servicio, sin dejar de ofrecer una bebida de calidad.

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Crédito de las fotos: Dalla Corte, Tatiana Guerrero.

PDG Español

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